Tendencias Offline 2023
Nos encontramos en un contexto económico adverso, con una audiencia fragmentada, un constante tecnológico, la preponderancia de los datos y la búsqueda de una actividad sostenible y responsable son los grandes temas que van a marcar el paso en el panorama de los medios durante el próximo año. Así lo ha indicado Kantar en “Media Trends & Predictions 2023”, un informe en el que la consultora ha recogido las oportunidades y los desafíos a los que se enfrentarán los anunciantes y las agencias de todo el mundo durante los próximos meses.
Ahora, mientras las empresas se adaptan a la nueva realidad que estamos viviendo, buscando alcanzar, comprometer y retener a las audiencias a través de las inversiones en medios, es crucial entender realmente a las personas: la forma en que piensan y sienten, y cómo se comportan y adaptan.
Desde hace cinco oleadas, Internet ocupa la primera posición del Estudio General de Medios, no obstante, hoy en día la televisión sigue liderando el panorama mediático con una cuota de penetración cercana al 80%, su cobertura es su principal atractivo, y el medio que mayor inversión concentra.
La industria de los medios y el marketing no ha escapado a los efectos de la inflación, y hay tres consecuencias claras: la reducción del poder adquisitivo de los consumidores, el aumento del precio de las suscripciones y el incremento de los costes publicitarios en determinados canales.
También significa prestar más atención a los datos y a la información para entender cómo la inflación afectará a diferentes audiencias de diferentes maneras. Esta crisis es también un buen momento para que los anunciantes lleguen a nuevos públicos.
La inflación de los medios ha aumentado el coste de la publicidad especialmente en televisión desde el 2019.
Los CPM a nivel mundial, de TV han aumentado un 31,2 %, el mayor incremento en más de dos décadas.
Y los CPM en RRSS desde la pandemia +33%.
Fuente: WARC Media. 2022
Estudio AIMC Marcas.
1. Las Marcas Hábiles invertirán para crecer
2022 fue un año económicamente difícil, y 2023 podría ser testigo de un empeoramiento, afortunadamente disponemos de buenas
estrategias probadas a lo largo de múltiples recesiones, sobre cómo deben actuar las empresas durante una crisis económica. La respuesta corta es: mantener la inversión en marketing. Las marcas fuertes simplemente conservan más valor económico en tiempos difíciles, y se recuperan más rápidamente cuando las condiciones del mercado mejoran. Por tipos de inversión, a menudo la destinada a la marca es la primera en recortarse durante una recesión debido a la preferencia por el marketing de resultados y el uso del ROI a corto plazo como única medida del éxito. Sin embargo, como recomendación, invertir en comunicación de marca es vital si se quiere reducir la elasticidad de precios de modo que el consumidor la siga comprando por su valor cuando los salarios se reduzcan o los precios suban.
Esto significa que las empresas estarán aún más inclinadas a mantener la inversión en branding
A medida que el aumento de los precios en todo el mundo repercute en el gasto de los consumidores y en los costes de la publicidad, los datos pueden optimizar la planificación de las campañas y hacer que los presupuestos sean más eficientes.
2. Un año para la innovación tecnólogica
2023 debe considerarse un año de innovación, ya sea que las marcas ofrezcan productos y servicios ecológicos, que los propietarios de los medios de comunicación ofrezcan servicios más eficientes desde el punto de vista energético o que las agencias se replanteen el impacto de sus estrategias de planificación y compra en el clima.
La sostenibilidad es ahora un imperativo empresarial. Con muchos anuncios prohibidos por los organismos reguladores locales por exagerar el impacto medioambiental, y con los consumidores acusando a las marcas de lavado verde, la cuestión es cómo las empresas pueden abordar la sostenibilidad de una manera que sea auténtica y motivadora.
Pero hay una desconexión entre los valores declarados por la gente y sus acciones: lo que llamamos la brecha valor-acción. Cerrar esta brecha significa comprender las barreras a las que se enfrentan los diferentes públicos a la hora de ejecutar decisiones de compra, y el conocimiento de la audiencia puede arrojar luz.
TV: cambio de Paradigma
Estamos asistiendo a un cambio de paradigma de acceso y consumo de los medios, donde la TV no permanece “indiferente”.
La televisión está viviendo una profunda transformación, con muchos retos y también oportunidades.
La televisión sigue siendo un canal publicitario imprescindible, aunque debamos cambiar el enfoque del mismo.
Como ya viene siendo tendencia en los últimos años, el consumo de televisión lineal disminuye. En 2022 lo ha hecho en un 13% respecto a 2021, mientras que el consumo de plataformas de streaming y de vídeo online está aumentando a doble dígito, lo que infiere un cambio en la forma en que se planifican las campañas publicitarias, pasando a contemplarse como una gestión conjunta de «planificación audiovisual.
El cambio que estamos viviendo pasa por "reinventar" los modelos de comercialización.
C/ GRPS
Unificación de métricas y
nueva comercialización a
partir del 2ª trimestre
CMP
Atresmedia Publicidad comenzará a facturar sus ventas de publicidad a coste por mil contactos en lugar de a coste por grp. Con este cambio se facilita la labor de agencias y anunciantes a la hora de comparar el coste y la rentabilidad de sus inversiones en diferentes medios y soportes del mercado audiovisual en el que nos movemos.
La medición tradicional se queda atrás
Movistar + desarrolla RDM M+, sistema de medición específico, desarrollado junto con el medidor oficial del mercado de la TV, Kantar, que además audita los datos y muestra la audiencia real y completa de todos los consumos de los clientes en la plataforma Movistar+ .
Ofrece distintos tipos de informes vinculados a la inversión (a mayor inversión, mayor segmentación).
Tanto para cadenas de TV como compañias nativas de video a la carta el streaming avanza con una gama diversa de estrategias.
La industria del Entrenamiento y Medios es ahora una industria multimillonaria impulsada por los beneficios de la inversión que hizo en Internet, el avance de la tecnología y el deseo insaciable de la gente por contenidos audiovisuales.
A pesar de las buenas perspectivas generales del ecosistema de video, la inflación también le está afectando. La crisis económica también está ayudando a acelerar los modelos de negocio financiados por publicidad, y los consumidores son cada vez más receptivos a la idea si les ahorra dinero .
- Netflix está sopesando la idea de abrirse a una audiencia mucho más amplia apoyándose en una suscripción 100% gratuita con anuncios.
- Lanzado en noviembre del año pasado, el plan básico con anuncios de Netflix tiene un coste de 5,49 euros al mes en España y permite al usuario acceder a buena parte del catálogo de la compañía, si bien no le da la opción de descargar contenido para su posterior visionado offline.
- El 8,6% de los usuarios que actualmente tiene acceso a Netflix en España declara haber contratado su nueva suscripción con anuncio
Kantar alerta del riesgo de terminar creando dos grupos de público:
Aquel que puede pagar para evitar la publicidad y aquel más preocupada por el presupuesto con modelos más baratos financiados por publicidad. Esto podría resultar en una audiencia muy sesgada para la publicidad que se aleja por el exceso de frecuencia. En consecuencia, la consultora pronostica un incremento de la apuesta por fórmulas como el patrocinio, el product placement y el branded content, que pueden llegar a todos los públicos.
2023 Será un año decisivo para la Connected TV
Durante la pandemia, muchos hogares
exploraron toda la funcionalidad de Smart TV
EL CTV, una oportunidad tecnológica para mejorar la experiencia publicitaria de todos: público, comercializadores y propietarios de medios.
Beneficios:
CTV permite a los anunciantes llegar a audiencias específicas a través de la tecnología programática, aportando niveles de automatización y medición nunca vistos.
Posibilidad de ser más detallado a la hora de asignar a las audiencias ayudará a la eficacia de la publicidad.
La propia tecnología ofrece la posibilidad combinar el impacto de la publicidad lineal con las herramientas de segmentación mejoradas de la publicidad.
Las tendencias en publicidad DOOH que no puedes perderte este 2023
ELa publicidad OOH (Out of Home) ya no es lo que era. La evolución del mundo digital ha provocado que este tipo de marketing se entremezcle cada vez más con la publicidad DOOH (Digital Out of Home) hasta que se han convertido en prácticamente un mismo concepto. Y es que, conforme pasan los años hay menos elementos de publicidad OOH puros tales como vallas publicitarias, letreros, carteles, etc.
De hecho, en Estados Unidos el 46,7% de los internautas comienzan buscando un producto en Amazon antes que en Google, por lo que parece claro, que esta tendencia también llegará a España.
Publicidad en 3D exterior
Ha llegado el momento en el que las marcas se han dado cuenta de que la repetición de una publicidad no es la clave para permanecer en la mente de los consumidores, sino que son las ideas potentes y poderosas las que conectan con el público y permanecen.
DOOH basada en la localización
Los anuncios que ves cuando estás en la calle, en la parada de metro o en el centro comercial se están adaptando cada vez más al entorno y contexto del público. Todos estos datos pueden ser utilizados por los anunciantes para transmitir publicidad que conecte con las necesidades y problemáticas de la ciudadanía según su localización.
Las tendencias en publicidad DOOH de 2023 vienen cargadas de digitalización y tecnología
Aumento de la popularidad del video:
360º Egrados el cual permite a los espectadores ver la escena que están presenciando desde todos sus ángulos, tal y como si estuvieran viéndola en persona.
Los anuncios DOOH serán muy específicos los anunciantes crearán publicidad personalizada en el exterior y la adaptarán a una gran variedad de factores como el género, la edad o el historial de navegación de las personas que los ven.
Otros medios. Que podemos esperar en el resto de medios 2023
Más periódicos dejarán de circular debido al aumento de los costes de impresión y al debilitamiento de las redes de distribución.
También podremos ver otra oleada de respetables cabeceras pasando a un modelo exclusivamente online.
En radio se destinarán más recursos al pódcast y al audio digital.
Más gente en las salas y películas “más paracine” la tendencia parece indicar que, habrá películas que son “más para cine” como en 2022 lo mostraron “Top Gun: Maverick” y “Avatar: El camino del agua”. Son el tipo de películas que no se ven igual en una sala y el boca a boca justo ha incluido como un comentario constante “vale la pena verla en el cine”. El cine debería seguir con la recuperación de las inversiones, aunque no se estima que llegue a las cifras prepandemia.
